农夫山泉怡宝扎堆即饮咖啡背后的“危”“机”

作者 匿名 发布时间 2019-11-05 18:01:47

在过去的一年里,星巴克和拉辛引发的咖啡热推动了中国咖啡市场的增长,但受益的不仅仅是新磨咖啡这一类别。越来越多的即饮咖啡产品开始在尚超货架上引起人们的注意。

10月14日,农夫山泉表示,该公司将推出新系列的rtd咖啡。这款新产品有三种产品,包括低糖拿铁、无糖拿铁和无糖黑咖啡。

在即饮咖啡这一类别中,不仅农夫山泉在寻求产品创新,其他瓶装水公司也在不断地“加入乐趣”。自今年以来,一直生产矿泉水的5100一直在推广其即饮咖啡产品。收入近500亿元的巨头娃哈哈也上架了一款新的咖啡产品,“茶餐厅”。怡保在推出“火”冷榨黑咖啡后,再次扩大了即饮咖啡市场的规模,推出了“火”双拿铁新产品。为什么自来水公司要煮咖啡?

瓶装水市场的放缓和该公司的收入增长可能是驱使农民山泉“跨境”煮咖啡的因素之一。

以农夫山泉为例,公司近年来推出的细分产品趋势尤为明显。在瓶装饮用水业务中,农夫山泉推出了玻璃瓶装水、青少年运动覆盖水、婴儿水等类别。除水产品外,农夫山泉还经销nfc常温果汁、农夫果园、东方树叶等饮料产品。

然而,无论是从包装饮用水这一主营业务的增长,还是从自身收入的增长来看,农夫山泉的增速都相对较慢。

智言咨询(Zhiyan Consulting)的研究报告指出,2014年后,国内包装饮用水市场增速逐渐放缓,2018年国内包装饮用水行业市场规模为1397.82亿元,下降3.1%。

根据浙江省工商行政管理局和浙江民营企业发展协会联合发布的“浙江百强”数据,2015年至2018年,农富山泉的营业收入分别为109.11亿元、141.39亿元、177.91亿元和209.11亿元,增速逐渐放缓。

据上海惠惠营销咨询有限公司首席顾问张继介绍,农富山泉已经在传统商业领域饱和,需要一个新的业绩增长点。在10月15日接受时代财经采访时,他表示速溶咖啡的门槛相对不高,进入市场也相对容易。同时,农夫山泉也可以充分利用现有渠道推广新产品,补充现有产品。

上海飞跃投资管理有限公司董事长王振东认为,像农夫山泉这样的水务公司添加新的咖啡产品并不难。他在10月15日告诉时代财经:“咖啡饮料的生产技术非常成熟。提取咖啡酒的难度甚至小于饮料产品。所有数据都可以量化,基本上可以利用现有生产线投入生产。”

速溶咖啡热

据欧睿国际(Euromonitor International)预测,2022年瓶装即饮咖啡的全球增长将达到31亿美元,复合年增长率为7.5%,远高于软饮料甚至瓶装水的预期增长。目前,速溶咖啡、即饮咖啡和研磨咖啡在中国的市场份额分别为71.8%、18.1%和10.1%。然而,随着速溶咖啡逐渐失去其主导地位,即饮咖啡将有机会在未来获得更大的市场份额。

王振东认为,自去年以来,幸运咖啡(Lucky Coffee)的出现引起了国内市场对此类咖啡的关注。同时,随着瑞星咖啡补贴策略的逐步收缩,其产品的单价必然会上升,这也为即饮咖啡留下了一定的市场空间。

“今年第一季度,瑞星咖啡产品的单价在8元左右,第二季度提高到10元。然而,现在市场上大多数即饮咖啡的价格在5元到10元之间,正好填补了瑞金咖啡价格上涨留下的空间,”王振东10月15日告诉时代财经。

此外,全行业速溶咖啡的高利润率也是吸引大型企业纷纷进入市场的主要原因之一。

王振东为时代财经计算出,用于喝咖啡的咖啡豆主要来自越南、东南亚和其他地方。价格相对低廉,提取率可达30%-32%,而精制咖啡的提取率为18%-20%。“目前,用于即饮咖啡的咖啡豆价格不到每20克1元,星巴克使用的咖啡豆价格约为3元。对于同样大小的咖啡豆,速溶咖啡的产量至少比精制咖啡高40%。考虑到现成咖啡的现行价格是5英镑。至于10元,它的利润率相当可观。”

然而,即饮咖啡的市场前景并不像预期的那么好。速溶咖啡是一种非研磨咖啡,在提取和罐装过程中,其本身的风味会大大降低。它在口味上没有太大优势,各种产品很难在口味上打开一个大缺口,只是口味“风格”的定位不同。

一些消费者在接受时代财经采访时说:“有些即饮咖啡,即使包装上写着‘味道就像现在磨一样’,但实际味道和速溶咖啡没有速溶咖啡好。”。

同时,与速溶咖啡相比,速溶咖啡具有更高的市场集中度。根据伊姆尼特的数据,雀巢咖啡(Nestle Coffee)位于第一层,份额接近70%,可口可乐(Joya Coffee)和统一(Yaha Coffee)等主要饮料工厂位于第二层,浓度为89.2%。

与市场上其他类似产品的重叠也是品牌制造商需要考虑的问题。

王振东认为,在中国,速溶咖啡和速溶茶具有相似的功能,目标消费群体也有很大的重叠。在缺乏稳定的消费群体的情况下,国内消费者在选择即饮咖啡或即饮茶时不会有明显的倾向。

“另一个机会是即饮咖啡的毛利率相对较高,市场上产品的定价大多集中在5-10元,一般属于‘入门级’咖啡饮品。除了星巴克的速溶饮料,10元到20元的速溶饮料市场的产品竞争并不激烈。这也是一个值得企业努力的价格,但它需要强大的品牌优势,”王振东说。

张继还指出,具有品牌和渠道优势的企业有更大的机会制造新的咖啡产品,并能有效地引导消费者。

资料来源:时代财经

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